Цены на алкоголь вырастут, но не сильно .В советское время главным индикатором инфляции была цена на водку: "Если будет 25, будем Зимний снова брать..." Сегодня все сложнее. Когда за считаные дни цены на продукты первой необходимости взлетают на 30 - 40 процентов, приводя в ужас не только обывателя, но и правительство, о ценах на алкоголь никто особо не вспоминает. Между тем структура алкогольного рынка сегодня такова, что именно он успешнее других противостоит инфляции.
Главный защитный фактор здесь - наличие здоровой конкуренции. Если, к примеру, рынок безалкогольных напитков на 90 процентов контролируют 5 - 6 мегакомпаний, то в алкогольном, и особенно водочном, секторе присутствуют сотни независимых брендов. Российские производители не имеют здесь явных преимуществ - им приходится на равных конкурировать с зарубежными производителями.
Для потребителя накал конкуренции оборачивается естественным сдерживанием инфляционных процессов, потому водка и не устремилась в ценовой космос вслед за молоком. Но есть еще один фактор сдерживания: структура потребительских предпочтений.
В водочном секторе они, можно сказать, опередили инфляцию. По данным маркетинговой компании AC Nielsen, "бюджетный сегмент" на водочном рынке неумолимо сдает позиции. Если в 2000 году на его долю приходилось не менее 90 % продаж, то сегодня этот показатель снизился до 40%. Потребитель уходит в сторону сегмента более качественной водки, где розничная цена продукта уже не балансирует на грани себестоимости, а значит, и конкурентный ресурс достаточно высок.
Производители часто называют этот сегмент "премиальным", стремясь подчеркнуть достоинства своих напитков. Однако эксперты сходятся в том, что по-настоящему премиальный сегмент определяется не столько качественными, сколько имиджевыми характеристиками продукта - прежде всего, упаковкой и статусом бренда. Например, шведский Absolut в силу известности и многолетнего целенаправленного позиционирования марки изначально относится к премиум-сегменту. Бренд Kauffman, чтобы подчеркнуть свой премиум-статус, выпускает сорта водки ограниченными сериями, "тиражом" всего 25 000 бутылок и по цене соперничает с элитными коньяками.
Поэтому самый спросовый сегодня сегмент водочного рынка правильнее назвать "субпремиальным". Здесь уже не "ярмарка тщеславия", где цена является частью имиджа продукта, а реальный рынок, где бренды борются за потребителя, в том числе посредством взвешенного ценообразования. Например, торговая марка "Хортица", хоть и входит наряду с Absolut и Smirnoff в первую тройку мировых производителей водки, выдерживает более низкую ценовую планку - производитель, предлагая потребителю качественный продукт, не пытаются заставить его платить дополнительно "за упаковку".
- Стоимость продукта должна формировать не столько упаковка, сколько сам напиток, - говорит в этой связи директор по маркетингу ТМ "Хортица" Сергей Величко. - Мы поставляем продукцию в 77 стран мира, а значит, сумели убедить потребителей в качестве нашей водки, заслужили их доверие. Идеология "Хортицы" - абсолютное качество, а в России, где остро стоит проблема некачественного алкоголя, это особенно актуально. Поэтому мы постоянно ведем мониторинг потребительских предпочтений и применяем очень простой маркетинговый шаг, а именно - даем возможность каждому потребителю познакомиться с нашей продукцией, проводим закрытые дегустации. По статистике, человек, хоть раз попробовавший "Хортицу", навсегда становится лояльным к бренду потребителем".
Во многом благодаря такой маркетинговой политике, "Хортица" составила серьезнейшую конкуренцию не только российским водочникам, но и другим импортным брендам, - причем на нашем, российском, рынке. Шутка ли - рост продаж по сравнению с 2006 годом уже составил, по данным AC Nielsen, 200%.
Очевидно, что сектор качественной водки, как самый "спросовый", и будет определять динамику цен на алкогольном рынке. Ожидать, что рост цен на продукты первой необходимости вернет потребителя в бюджетный сегмент алкогольного рынка, не стоит: к хорошему быстро привыкают. В то же время острая конкуренция вынуждает производителей "держать" цены, а возможность ценового сговора здесь исключена: слишком много брендов с лидерскими амбициями вроде "Хортицы".
Таким образом, водка в России снова стала самой твердой, наиболее защищенной от инфляции "валютой". И тем, кто сегодня сокрушается по поводу резкого скачка цен на молоко и масло, можно лишь посочувствовать или ответить бессмертной фразой Венички Ерофеева: "Больше пейте, меньше закусывайте. Это лучшее средство от самомнения и поверхностного атеизма".
Юрий ПАТРИН.