Мы моем голову экстрактами шелка, чистим зубы эссенцией жемчуга, втираем в кожу черную икру и минералы Мертвого моря, едим всякую ерунду с пробиотиками, а потом еще и употребляем специальные пилюли, чтобы все это переварить… Реклама, двигатель торговли, должна убеждать, что людям необходим тот или иной товар. А для этого все методы хороши: и воздействие на эмоции, и игра на слабостях людских, и строгие логичные аргументы, и откровенный вымысел. Создано немало мифов о товарах и брендах, в которые мы верим до сих пор.

"Что-нибудь" от головы

Сейчас в одной и той же аптеке аналогичные препараты вы можете купить с большой разницей в цене. Дженерики - лекарства, которые продаются под непатентованным названием (аспирин, парацетамол, ибупрофен), стоят обычно дешево. Однако есть также брендовые лекарства, которые по составу хоть и мало отличаются от дженериков, однако выпускаются известной фирмой, в яркой коробке, с запоминающимся названием, раскрученным рекламной кампанией. Вспомним, к примеру, "Аспирин "Упса". Цена "именных" препаратов может отличаться в разы. И чтобы убедить покупателей в том, что они не переплачивают напрасно, производители вкладываются в рекламу.
Самые ходовые препараты - болеутоляющие и препараты от гриппа и простуды. А еще сейчас в "тренде" средства от поноса, различные желудочные и сердечные препараты.
Одну из самых успешных рекламных кампаний провели в свое время для лекарства Анацин. Рекламистам удалось убедить покупателей, что их препарат справляется с болью лучше, чем популярный в те годы аспирин. В реальности же Анацин - не что иное, как смесь того же аспирина с кофеином. У кого из нас не болела голова? Помните, в "Служебном романе" героиня Светланы Немоляевой просит у аптекарши: "Дайте мне что-нибудь от головы!"? Кстати, именно головная боль - самая распространенная причина для приобретения лекарственного средства от боли. На этой слабости и решили сыграть производители этого препарата. Потому для пущего эффекта Анацин стали преподносить именно как специализированное лекарство от головной боли. В общем, нередко "специальная формула", которую так нахваливают производители того или иного средства, - всего лишь хитроумная уловка. И все достоинства этого средства с успехом можно заменить обычной таблеткой аспирина, анальгина или другого простого и проверенного средства.
Много рекламных роликов восхваляют препараты от простуды. Голос за кадром настоятельно рекомендует принять чудо-порошок быстрого реагирования, который поможет справиться с болезнью. Увы, но это только рекламный трюк и не более того. Подавляя симптомы заболевания, на самом деле многие из этих средств на самом деле вообще не воздействуют на его причину.

В дураках до самых кончиков

О том, что обман процветает и в бьюти-индустрии, свидетельствуют 17-летние девушки, рекламирующие средства от морщин, или "звезды", не так давно сделавшие пластическую операцию или подтяжку.
- Уход за кожей должен осуществляться систематически и с ранних лет, только в этом случае он будет эффективен, - отмечает Алиса Селезнева, эксперт в области медицинской химии и фармакологии НижГМА. - Конечно, с возрастом уход за кожей должен становиться более интенсивным, и антивозрастная косметика с содержанием коллагена и гиалуроновой кислоты в этом - хороший помощник. Но подобные средства не могут стоить дешево: такие молекулы требуют тщательной обработки - расщепление высокомолекулярных соединений до низкомолекулярных и качественная очистка - и соответствующих затрат на это. "Уходовая" косметика потому так и называется, что помогает женщинам выглядеть ухоженными в разном возрасте, но все же адекватно этому возрасту. Кардинально вопрос может решить только пластическая хирургия.
У вас секутся кончики волос, и вы покупаете дорогие средства по уходу за ними? Напрасная трата денег! Это лишь рекламный трюк. Секущиеся кончики "лечат" только ножницы парикмахера. Средство из флакончика, на которое вы так надеетесь, просто сработает по принципу клея, на пару дней скрепив слоящиеся кончики волос.
- Шампуни и бальзамы, предназначенные для секущихся волос, помогают улучшить внешний вид таких волос, так как содержат в своем составе силиконы, которые как бы обволакивают волос, делают его визуально и тактильно более гладким, - подчеркивает Алиса Селезнева. - Эффект сохраняется в перерывах между мытьем головы, а кардинально проблему может решить только стрижка и последующий правильный уход за волосами.
Примерно то же самое и с флакончиками для сужения пор кожи лица. Молочко, средства для умывания, лосьоны и прочие "протирки" помогают лишь на очень короткий срок и не меняют ситуацию кардинально. А поры какими были, такими и останутся.
Уверены в безопасности гипоаллергенной косметики? Между тем, в ней нет всего лишь наиболее распространенных аллергенов вроде ланолина или спиртовых добавок. Вся остальная химия наличествует в полном объеме.
А еще в рекламе косметических средств часто используются красивые названия ингредиентов - алмазная крошка, светящиеся частицы, экстракт жемчуга и т.д.
- И жемчуг, и шелк - это набор протеинов, который можно повторить и включить в состав косметического средства. Включение протеинов в состав уходовой косметики для волос способствует увлажнению кожи головы. Любые протеины хороши, и совсем не принципиально их происхождение, - отмечают специалисты. - А вот красивые названия - это больше маркетинговый ход.

Лукавый тюбик

Массу комплексов в людях породили ролики, рекламирующие зубную пасту. В частности, отбеливающую. Если верить стоматологам из рекламы, блеск и белизна зубов свидетельствуют об их отличном состоянии. Однако природный цвет зубов - желтоватый, поэтому в погоне за "голливудской" улыбкой не стоит злоупотреблять отбеливающими пастами или пытаться "отдраить" зубы до блеска. Напротив, долгое и энергичное орудование зубной щеткой может повредить эмаль и десна, повысив уязвимость зубов.
- Отбеливающие зубные пасты не разрушают эмаль, но они обладают повышенными абразивными свойствами, поэтому использовать их регулярно нельзя: пользуемся один месяц, а затем делаем перерыв на обычную пасту, - советует Наталья Тиунова, кандидат медицинских наук, доцент кафедры терапевтической стоматологии НижГМА. - Эмаль на самом деле может иметь здоровый желтоватый оттенок, это связано с толщиной твердых тканей зуба.
- Естественный цвет здоровых зубов определяется многими факторами: наследственностью, структурой и толщиной эмали, дентина, приемом лекарств во время формирования зубов, вредными привычками и т. д., - консультирует Екатерина Терентьева, стоматолог-терапевт ГБУЗ НО "Областная стоматологическая поликлиника". - С возрастом даже крепкая и здоровая эмаль изменяет свой цвет. Зубы желтеют, накапливая красители за долгое время. Эмаль может истончаться, а желтый глубже лежащий дентин все больше просвечивается сквозь нее. Это физиологическое изменение цвета зубов. Естественная природная красота зубов не заменится никаким отбеливанием, - подчеркивает эксперт.

Ни живой ни мертвый

Наверное, все слышали о том, что йогурты полезны для здоровья. Не верьте: это вымысел. И миф этот складывался годами. О том, что кисломолочные продукты и йогурты, в частности, - благотворны, еще в 50-е годы написал в своей книге Гейлорд Хозер, гуру диетологии тех лет. Книга эта подстегнула продажи тогда еще малоизвестной компании "Даннон": та начала вовсю продвигать свою продукцию. Но и здесь есть свое "но". Современные йогурты - совсем не то, что имел в виду Хозер. До конца 50-х компания "Даннон" действительно делала продукт домашней закваски, продающийся в разлив, с коротким сроком годности. Затем производство стало массовым, и йогурты постепенно превратились в сладкую массу с джемом, калорийными добавками и консервантами.
Достоинства йогурта по сравнению с фаст-фудом очевидны, и все же отсутствие вреда не есть польза. Дискуссии о реальном воздействии йогуртов на организм ведутся до сих пор, а "Даннон", тем временем, силится доказать пользу пробиотических продуктов типа "Активии". А она, между тем, тоже не вполне очевидна.
Любители шоколада, грустно вздыхая, проходят мимо прилавков со сладким удовольствием. И зря, несколько кусочков шоколада в день не только не принесут вреда, но способны улучшить и цвет лица.
Получается, многие рекламные утверждения на самом деле весьма спорны или даже в корне неверны, и вводят в заблуждение покупателей. А вывод таков: больше доверяйте себе и своим ощущениям, оставайтесь сами собой. И поменьше верьте ушам своим - а именно тому, что говорят изобретательные промоутеры устами персонажей из рекламных роликов.

Ольга АБРАМОВА. 

В тему

Сейчас в сознании большинства людей витамин C ассоциируется с лимоном или апельсином. А ведь в шпинате и черной смородине этого витамина в разы больше. Принято считать, что цитрусы - лучший источник витаминов, эти солнечные фрукты улучшают настроение. Такой имидж этим плодам в начале XX века создал рекламист Альберт Ласкер специально для калифорнийской ассоциации фермеров, которая озаботилась низкими продажами цитрусов. Ласкер создал бренд Sunkist (созвучно английской фразе sun kissed - "тронутые солнцем") и начал рассказывать в рекламе о пользе апельсинов и их сока. Реклама предлагала начинать день со стакана апельсинового сока. Поэтому и по сей день многие считают именно этот напиток самым подходящим для завтрака.